Marketing

Bumi Sudah Berubah Menjadi Venus Cara Berjualanpun Berubah
Judul : Marketing in Venus
Penulis : Hermawan Kertajaya, Yuswohady, Dewi Madyani, Bembi Dwi Indrio
Penerbit : PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2003
Tebal : 302 Halaman
Jhon Gray adalah seorang maha guru dari human relationship, yang lagi ngetop dengan bestselling-Nya, Men are from Mars, Women are from Venus. Dalam bukunya tersebut Jhon banyak bercerita tentang bagaimana cara membina hubungan antara pria dan wanita. Dia bertutur bahwa sebenarnya para pria berasal dari Mars dan para wanita dari Venus. Pada suatu hari di Zaman dahulu, penduduk Mars yang sedang meneropong melalui teleskop menemukan orang-orang Venus. Melihat penduduk Venus, timbul perasaan-perasaan yang belum pernah mereka kenal. Mereka jatuh cinta dan segera menciptakan penerbangan angkasa untuk terbang ke Venus. Singkat cerita mereka bertemu dan saling jatuh cinta, mereka senang berkumpul bersama, melakukan segala sesuatu bersama, dan saling berbagi rasa. Meskipun berasal dari dunia yang berbeda, mereka bahagia atas perbedaan-perbedaan itu. Berbulan-bulan mereka saling mempelajari, menjajagi, dan menghargai kebutuhan-kebutuhan, kesukaan-kesukaan, serta pola-pola tingkah laku mereka yang berlainan. Selama bertahun-tahun mereka hidup bersama dalam cinta dan keselarasan. Kemudian mereka memutuskan untuk tinggal di Bumi, pada awalnya segala sesuatunya indah dan menyenangkan. Tapi pengaruh atmosfer bumi mulai terasa, dan pada suatu pagi orang terbangun dan mengalami suatu amnesia yang aneh – amnesia selektif. . Segala sesuatu yang mereka ketahui tentang perbedaan-perbedaan mereka terhapus dari ingatan dan sejak hari itu, para pria dan para wanita terus-menerus bertengkar. Dan sekarang yang terjadi, si pria mengajak si wanita untuk kembali ke Venus ke tempat di mana emosi lebih dikedepankan daripada berpikir logis.
Bumi yang sekarang bukanlah bumi yang dulu. Venus identik dengan wanita. Bumi telah berubah menjadi wanita.
Dari buku hasil karya Jhon Gray tersebut banyak terlahir konsep-konsep pemasaran modern, terutama yang akan disajikan oleh Tim Markplus dalam buku Marketing in Venus ini.
Untuk berjualan dan memahami karakter konsumen di Venus, setidaknya Anda harus tahu betul bagaimana memahami WO-MAN, yang dimaksud dengan WO-MAN disini tak hanya woman alias wanita, tapi juga pria. Tapi ingat, pria ini bukan tipe pria yang dulu kita kenal di Bumi, tapi “woman oriented man” pria yang kewanita-wanitaan. “ Bukan berarti pria yang beralih orientasi seks ataupun kehilangan maskulinitasnya, tapi pria yang semakin emosional. Pria yang semakin mampu mengeksprasikan emosi dan perasaannya.
Begitulah yang ingin disampaikan buku ini dengan 18 Guding Principles Marketing in Venus- nya.
Buku ini terdiri dari 3 bagian, bagian 1 berisikan tentang Business Landscape terdiri dari 6 Guiding Principles (principle #1 to principle #6) , bagian 2 berisikan tentang Value-Creating Strategy terdiri dari 6 Guiding Principles (principle #7 to principle #12) dan bagian 3 berisikan tentang Tactic terdiri dari 6 Guiding Principles (principle #13 to principle #18). Ini adalah hasil rancangan dengan obyek penelitian perusahaan-perusahaan ternama seperti Microsoft, McDonald, The Body Shop, General Electric, Nike, Harley Davidson, Virgin dan sederet nama perusahaan besar lainnya. Buku ini dikerjakan oleh tim yang cukup solid dan periset handal seperti : Yuswohady, Dewi Madyani, dan Bembi yang di pimpin langsung oleh Hermawan Kertajaya tampil mengesankan dengan buku yang sangat nikmat di baca dan di pahami ini.

Ingat bagaimana Nokia mengambil alih kepemimpinan Ericsson beberapa tahun lalu?
Nokia Vs. Ericsson adalah sebuah cerita tentang bagaimana “human technology” yang diciptakan oleh perusahaan yang dulunya adalah produsen pulp dan kertas yang nyaris bangkrut, mengalahkan “bluetooth technology” yang diciptakan oleh raksasa telekomunikasi yang sudah berusia lebih dari seabad.
Nokia Vs. Ericsson adalah cerita tentang bagaimana “Connecting people” yang lebih mengakomodasi manusia secara seutuhnya mengalahkan “Make yaourself heard” yang cenderung tak membumi dan adanya dimenara gading.

Nokia Vs. Ericsson adalah juga cerita tentang bagaimana “the great marketing company” menumbangkan “the great engineering company” di Industri ponsel yang kita tahu persaingannya sangat ketat.
Tentu saja perang antar dua perusahaan skandinavia tersebut belum berakhir. Saat Ericsson memutuskan untuk menutup divisi bisnis selulernya dan mendirikan perusahaan berpatungan dengan Sony, kita kenal sekarang dengan Sony-Ericson, kita melihat bahwa babak baru perang antar dua raksasa seluler tersebut justru sedang dimulai.
Menganalisis perang Nokia Vs. Ericsson sungguh suatu yang membawa banyak inspirasi. Kenapa? Karena ternyata ponsellah (bukannya PC) yang kini menjadi simbol era informasi. Akhirnya ponsellah yang menjadi personal digital assistant paling powerful di planet Bumi. Kenapa demikian?, Karena alat yang bisa ditenteng kemana-mana ini akan menjadi peralatan komputer dan komunikasi, atau dapat kita sebut computer & communication atau C.

Masyarakat Bumi dengan peralatan canggih ini akan membentuk sebuah pasar baru. Sebuah pasar dimana “space” akan menjadi “a virtual place”. Sebuah pasar baru dengan lanskap baru yang memerlukan strategi dan taktik baru. Seperti ditunjukkan oleh kasus Nokia, teknologi yang menjadi pemenang dan berkembang pesat adalah teknologi yang melayani dan mengakomodasi manusia secara sutuhnya. Bukan teknologi canggih yang diciptakan untuk “kecanggihan itu sendiri”.

Bagian pertama buku ini banyak berbicara tentang lanskap bisnis di Venus. Teknologi informasi yang mencapai sukses adalah teknologi yang membawa pesan-pesan emosional. Karena secara alamiah, sebagian besar komunikasi antar manusia sesungguhnya adalah komunikasi yang emosional, bukan rasional. ‘Conecting people”-nya Nokia harus diakui jauh lebih emosional ketimbang “make yourself heard”-nya Ericsson.
Kembangkanlah teknologi dan produk yang mengakomodasi kebutuhan emosional pelanggan. Gunakanlah teknologi informasi untuk membawa pesan-pesan emosional kepada pelanggan, dengan demikian pelanggan di Venus akan memiliki emotional conection dan emotional attachment dengan perusahaan ataupun merek.. Selanjutnya menyentuh emosi konsumen dengan pesan-pesan yang bersifat personal. Jika di era Mars mengandalkan “broadcasting” untuk mengkomunikasikan satu pesan yang sama kepada seluruh konsumen sudah memadai, di era Venus, ini jelas tidak cukup. Pergunakanlah media-media yang mengandalkan “poincasting” seperti e-mail dan SMS untuk menyampaikan pesan-pesan personal.

Perlu Anda tahu bahwa pangsa pasar (market share) penduduk Venus telah terbagi menjadi, yaitu Women dan Wo-Men (Women oriented Man ). Ini berarti bahwa di Venus pun, para pria harus diperlakukan secara emosional sebagaimana Anda memperlakukan wanita. Kini lebih banyak salon yang melayani baik pria maupun wanita dibandingkan dengan pencukur rambut khusus pria. Saat ini pria pun banyak yang melakukan manicure dan pedicure atau bahkan mandi uap. Tentu Anda mengenal David Beckham, si pemain sepak bola dari Inggris yang sekarang ditarik oleh Real Madred. Rasanya tidak perlu meragukan kejantanan pria yang telah berulang kali mengantarkan Si Setan Merah, Manchester United, mendulang kemenangan. Namun tahukah Anda sisi lain atlet ini sebagai Venusian?
Berprofesi sebagai olahragawan, rupanya tak membuat suami Posh Spice Girls ini melupakan penampilan. Coba perhatikan jari-jari tangannya, pria ini menggunakan pemoles kuku untuk memperindah kakinya. Selain merawat jemari tangannya dengan sempurna, pria ini juga sangat memperhatikan tata rambutnya.
Pria bersikap rasional dan wanita bersikap emosional, itu adalah pemeo lama di era Mars. Sesungguhnya baik pria dan wanita memiliki kebutuhan emosional dan senang diperhatikan sebagai insan yang utuh.

Most competitive advantages are from “feel” benefits, Mereka tinggal di dunia yang lebih emosional dan interaktif – Dunia Venus – di mana pria mengikuti hukum wanita. Dimana Emotional Quotient lebih unggul dari Intelligent Quotient. Dimana “feel” lebih penting dari “think”. Dimana keunggulan bersaing perusahaan lebih banyak ditentukan oleh “feel benefit”. Berbeda dengan functional benefit, emotional benefit biasanya bersifat lebih personal. Kompetitor dapat saja mempelajarinya, namun tidak mudah untuk menirunya. Dan pengalaman emosional pada umumnya lebih sulit dilupakan oleh pelanggan.

Customer insight is the best tool to find out the cistomer’s hidden needs, Dulu saat bumi menyerupai Mars, untuk menjalankan riset, Anda cukup membekali peneliti lapangan Anda dengan daftar pertanyaan tertentu. Kini saat Bumi telah berubah menjadi Venus, cara itu tidak cukup lagi!.
Agar berjalan dengan sukses, para peneliti lapangan perlu dibekali dengan ilmu body language, psikologi, sosiologi, dan bahkan juga antropologi. Venus adalah planet di mana survei kualitatif lebih valid ketimbang survei kuantitatif. Karena penduduk Venus tak akan pernah memberikan jawaban-jawaban yang semestinya terhadap pertanyaan-pertanyaan survei kuantitatif Anda, apalagi untuk pertanyaan-pertanyaan yang bagi mereka sensitif. Karena itu para pemasar di Venus haruslah menggunakan intuisi dalam membaca perubahan dan dinamika pasar, tak hanya interpretasi perubahan tersebut, Be intuitive, not interpretative. “Hard data” haruslah digantikan dengan “soft data”. Menunggu reaksi dari penduduk Venus akan selalu terlambat. Anda tak boleh hanya bertanya kepada mereka, lebih dari itu Anda harus memberi mereka. Karena katanya “wanita tidak pernah meminta”. Dengan kata lain, Anda harus proaktif, tidak sekadar reaktif, Be proactive, not reactive.

Bagian berikutnya adalah bagian kedua menerangkan perubahan strategi yang diterapkan sehubungan dengan adanya perubahan pada lanskap bisnis di Venus.
Kalau merek sering dilihat sebagai elemen pendiferensiasi dalam pemasaran, maka branding atau permerekan di Venus haruslah mampu membentuk karisma merek, your brand must have charisma. Tanpa inspirasi, fanatisme, dan aura yang melingkupi sebuah merek , para pelanggan di Venus tak akan mampu melihat adanya karisma di dalam merek Anda. Dan tanpa itu Anda tak akan mendapat loyalitas pelanggan.

Empathy has a significant contribution in service. Di planet Bumi, dimana pria dominan, keandalan produk dan layanan selalu menjadi yang terpenting dalam kualitas layanan (SERVQUAL). Di Venus tidak demikian. Di planet yang emosional ini, empati merupakan hal terpenting dalam layanan.
Karena itu merupakan kekeliruan yang fatal kalau kita mensegmentasi pasar berdasarkan kondisi demografis pria dan wanita. Anda harus berpikir jauh dari sekedar segmentasi berdasarkan geografis. Gunakan Segmentasi berdasarkan variabel psikografis dan perilaku yang jauh lebih baik dan presisi, View the market dynamically use infinite segmentation.

Don’t forget to target the heart. Lepas dari secara fisik mereka adalah pria dan wanita, mereka perlu untuk disentuh hatinya. Kenapa? Karena kepala mereka telah dipenuhi dengan limpahan informasi. Informasi yang benar, yang salah, yang baik, yang buruk, yang membuat pelanggan Venus kebingungan setengah mati.
Kredibilitas dalam memenuhi janji-janji kita kepada pelanggan sangatlah penting di Venus. Be credible on your promise. Wanita akan membenci merek Anda untuk selamanya, jika Anda membohongi mereka, walaupun itu Anda lakukan hanya sekali.

Bagian terakhir dari buku ini bagian ke tiga membahas bagaimana taktik dijalankan untuk memenangkan persaingan di Venus.
Content is only basic, context is the real winning formula. Untuk memenangkan persaingan di Venus, konten saja tidak cukup. Karena konten adalah persyaratan dasar. Konten hanyalah “tiket” untuk masuk dalam arena persaingan, bukan untuk memenangkan persaingan. Konteks adalah tiket Anda untuk memenangkan persaingan di Venus. Kenapa McDonald’s di sarinah begitu sukses. Apakah karena BigMac-nya? Karena ayam gorengnya? Atau karena Mcsatay-nya? Tidak!!. Kenapa para perokok diseluruh dunia begitu keranjingan dengan Marlboro? Apakah karena kenikmatan tembakaunya? Atau karena aroma yang ditimbulkan oleh kertas filternya?. Sekali lagi bukan. Seperti telah dikatakan di depan, di Venus content saja tidak cukup. Content sudah menjadi sesuatu yang given, sesuatu yang biasa-biasa saja. Anda harus mulai secara kreatif memanfaatkan kekuatan context agar dapat memberikan value yang unik dan berbeda dari pesaing.

Di Venus, semua produk dan layanan yang anda berikan haruslah mampu memberikan “memorable experience” kepada pelanggan. Tanpa itu, produk Anda akan dianggap sekadar sebagai komoditi, bahkan jika Anda memiliki ekuitas merek yang hebat sekalipun. Sedangkan untuk pricing haruslah gampang dipahami oleh pelanggan Venus, pricing must be easy to understand. Memang harga produk Anda tak boleh murah, namun lebih dari itu, kebijakan harga Anda tak boleh rumit sehingga sulit dimengerti pelanggan. Harga tak boleh berubah-ubah setiap saat, karena penduduk Venus akan merasa bingung, berapa harga yang sebenarnya. Louis Vitton dalam perjalanan bisnis barang mewahnya diprediksi bakal mengalami kejatuhan karena penentuan harga jual yang dianggap kaku. Ternyata ramalan ini salah besar karena justru dengan pricing yang konsisten inilah, pelanggan Venus tidak akan kebingungan. Harga barang di outlet manapun diseluruh dunia tetap sama.

Membangun komunitas di antara pelanggan adalah jurus pemasaran paling strategis di Venus. Mari kita lihat bagaimana Harley Davidson yang memiliki sense of belonging sangat kuat terhadap produk motor besar ini. Dengan suara motornya yang khas, tongkrongan lebih penting dari kualitas, kesan lebih penting dari produk.
Amazon.com berhasil menangguk sukses besar dari jualan bukunya di dunia maya. Bukan karena koleksinya yang lengkap. Juga bukan karena buku-buku tersebut berkelas. Dia berhasil karena para pecinta buku pengunjung situs bisa memberikan ulasan atau resensi buku-buku terbitan Amazon.com. inilah kekuatan word of mouse.

Membina relationship dengan pelnggan tidak cukup hanya dengan treatment secara general. Di Venus, Anda harus membina relationship dengan konsep one to one. Da Vinci, produsen furniture kelas dunia tidak hanya jualan barangnya, tapi dia juga memberikan advice, mendesain produk bersama pelanggan, dan bahkan merancang interior rumah pelanggannya. Menciptakan dan memelihara relationship jangka panjang berguna untuk meningkatkan share of wallet dari pelanggan Anda.

Pada bagian paling akhir dari buku ini disajikan Appendix yang mengulas khusus jualan di Venus ala Martha Tilaar, perusahaan kosmetik ternama di Indonesia. Anda mungkin pernah menonton Martha Tilaar Marketing in Venus di Metro TV setiap hari kamis pukul 22.30 – 23.00? Program TV Magazine ini memang ditujukan untuk role model Marketing in Venus.

Secara keseluruhan buku ini merupakan pendekatan dan strategi baru dalam menghadapi perubahan lingkungan yang terjadi, Bumi berubah menjadi Venus, saat sisi humanis pelanggan sangat mempengaruhi akseptabilitas sebuah produk. Dan Anda akan diajak menulusuri satu demi satu prinsip-prinsip yang ada dalam The 18 Guiding Principles of Marketing in Venus. Mungkin untuk para pemasar, salesperson, dan para pengusaha buku : Marketing in Venus adalah bacaan wajib Anda saat ini. Selamat membaca !

Peresensi adalah intruktur Marketing pada Pusdiklat BRI – Wawan Darmawan

Tentang ridwansyah

Guru hoby membaca, berkebun.
Pos ini dipublikasikan di Tak Berkategori. Tandai permalink.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s